Fashion Films as a Particular Content of Fashion Marketing: An Analysis of its Nature in the Context of Hybrid Messages

Abstract

As marcas devem oferecer conteúdos de valor para que possam atrair a atenção de seus públicos para gerar resultados positivos com respeito a seus objetivos de comunicação. Isso é muito mais relevante no setor da moda, onde a construção de valor simbólico — mais do que a exclusividade do produto — é imprescindível para se relacionar emocionalmente com um consumidor de caráter aspiracional. Na atualidade, a publicidade tradicional, paradigma do modelo push, deixa de ser eficiente para alcançar os públicos. Em face disso, as mensagens híbridas e, em particular, o fashion film, ganharam especial relevância como um tipo de conteúdo audiovisual próprio do marketing de moda. Nesta pesquisa partimos de uma revisão bibliográfica exaustiva de, por um lado, product placement como um tipo de publicidade e, por outro lado, de content marketing, advertainment e branded entertainment como tipos de branded content para identificar os conceitos que se aproximam aos fashion films. Assim, depois de uma análise das diferentes mensagens híbridas que poderiam acolher a categoria do fashion film, ressaltam as características que levam à conclusão de que o objeto de estudo responde não somente ao advertainment, mas também ao branded entertainment, embora, devido às particularidades do setor da moda, neste último é necessário admitir a presença irreparável dos produtos na história, sempre e quando eles não fizerem parte da narrativa ao serem expostos de maneira protagonizada, mas que se estabeleçam como objetos de embelezamento dos personagens.