Metodología de desarrollo de marca ícono para el mercado de ropa infantil : branding como herramienta de engagement

Abstract

Dentro de las temáticas planteadas por el Grupo Tetrix se decide trabajar en la línea de investigación de macromarketing, con un enfoque específico en Branding; Esto debido a varios motivos, el primero de ellos y más importante, el gusto y la empatía con el tema, los años de experiencia trabajando en temas de posicionamiento, creación de marca y su gestión en general (Macrae, 1998) han llevado a despertar un interés por aquellas compañías que generan una cultura que va más allá del producto o servicio que ofrecen, su identidad poderosa y cómo desde su congruencia crean ventajas competitivas en un mercado cada día más exigente (de Chernatony, 1999). Muchas organizaciones le apuestan a la figura de gerencia de marca, con el fin de crear marcas poderosas sin embargo, muchas de ellas se quedan en generalidades enfocadas a campañas con fecha de caducidad (Hoeffler & Keller, 2002). David Aaker, afirma que una marca debe reunir varios elementos para llegar a ser fuerte, entre ellos la recordación, la familiaridad, la notoriedad y los niveles de diferenciación en la mente de los consumidores principalmente (D. A. Aaker, 1996a). Hay algunas que van más allá y logran crear estilos de vida e impactar tanto culturalmente, que traspasan el escenario de consumo, incluso, durante generaciones (Ries & Trout, 2001). Es allí donde se encuentra la oportunidad de investigación, a partir de un estudio profundo de las variables que rodean una marca como ícono cultural y los principales modelos de construcción de marcas ícono aplicados a estas, llevándolos al mercado de ropa infantil como apoyo a las compañías emergentes y a aquellas que llevan un recorrido en la búsqueda del fortalecimiento de su marca al nivel de crear comunidades y perfilarse como íconos (KOTLER, 2008).