Seeking stakeholders: responsibility and effectiveness as values in letters from CEOS in the CSR reports in Chile

Abstract

Este artigo mostra parte dos resultados de um estudo sobre o uso retórico dos valores na comunicação da responsabilidade social corporativa no Chile. Em particular, uma análise do discurso aplicada às cartas dos Chief Executive Officer (CEO) incluídas nos relatórios das dez companhias que lideraram o Ranking de sustentabilidade empresarial elaborado pela fundação Prohumana em 2017. Para enfrentar esse desafio, elaborou - se um modelo de análise retórica - comunicacional que considera princípios da argumentação por valores (Perelman e Olbrechts - Tyteca, 1994; Bellenger, 1992). Os resultados mostram que as cartas estão dirigidas a um público particular (os stakeholders), que são expressões retóricas híbridas (judiciais e epidícticas) e que nelas primam os valores concretos, como a responsabilidade e a eficácia. Esses valores pretendem sustentar lógica e eticamente o argumento ou relato das empresas, implicando um nível de acordo: aposta - se que o leitor não discutirá nem porá em dúvida a existência nem a vigência daqueles valores e, a partir dessa perspectiva, aspira - se a eliminar as resistências ou críticas ao gerenciamento financeiro, ambiental e social. Nesse sentido, corrobora - se a premissa de que as memórias de sustentabilidade são textos representativos da identidade corporativa e de suas estratégias.